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电子商务CRM是什么?如何做好CRM?

CRM是什么?CRM中文名叫客户关系管理,这个都清楚。从字面上来理解,其意是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。从深度来讲,CRM是一种营商策略,透过选择和管理客户达至最大的长期价值。但在实际的应用中,大多的电商企业都只是用CRM来管理与客户之间的关系,而没有深度的将其当做是一种运营策略,其中最明显的就是对客户数据的应用!

众所周知,要做好CRM的第一步就是客户数据的收集。收集各种的客户数据,甭管大的小的,有用的没用的。当前貌似没用的数据,将来会有用。现在之所以大多电商觉得做CRM困难,根源就在与没有客户数据收集的意识。好多做电商企业的朋友,总盼望能够精准的投入资源,或者看别人怎么做的,自己再怎么做。这样的想法没错,但是营销点子可以拷贝,做CRM却没有任何两家是完全一样的。因为即使是两家业务雷同的电商企业,他们的客户不同,他们的运营思路更不同。单纯的复制参考,就是对客户不用心,甚至是一种漠视。如果对客户不用心,客户就会用脚投票。如果对客户漠视,客户就会让你滚蛋。

如何做好客户数据?

例子:

一位广州的小伙子做淘宝C店,他的网店流水不错,每月几十万,但利润几乎为零。笔者问他,你对自己的顾客有梳理吗?他说没有,还非常谦恭的接着问:梳理客户这个重要吗?他说:我们就四个人,分别做客服、接单、盯直通车、打爆款、管库存、盯着同品类的店,我们美工还是外包的,根本忙不过来。

类似这样的例子有很多。但是既然能盯着竞争对手,那么是不是更应该有精力盯着自己的客户呢!

我们总是说CRM不仅仅是一个系统,更是一种以客户为导向的运营战略。所以甭管您的企业是电子商务生态中的哪种形式,只要您真正以客户为中心来做运营,就能够收获很多有益的东西。

以客户为中心的运营战略,前提就是收集客户数据。要比客户还了解他们自己,就能影响他们口袋里的钱怎么花出去。收集客户数据,应以客户为主体,而不是您的业务为主体。

以客户为中心的收集数据,就不要一开始就着眼在整理与你家发生交易的客户交易列表,有可能某笔交易是“真正的客户”临时借用伙伴的ID下的单,这种“偶然性交易”数据如果收集了,也只会起到干扰作用。企业需要先站在客户自己的角度,审视有哪些数据是可能跟您的生意有关系。具体待收集的客户数据,一般情况下分三个方面。

基本面。经常说的姓名、公司、联系人等等。具体的联系方式一定要将电话、手机、邮件、QQ、微信号这些搞清楚,这些信息将是将来营销的接触点。另外的职业Title、收入特点、行业地位、甚至关系背景都要搞清楚。基本面的每一类数据,将都是CRM的一条支柱。

主观面。一般说的客户喜好方面。如果客户是具体的会员顾客,那么他的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等等数据都要收集。如果客户是公司,那么这家公司能与您发生业务往来的主要人员的数据都要收集。需要注意的是,这类人的隐私容忍度和干扰容忍度也要客观的采集到。再有就是这些顾客或人员对会员等级和积分体系的虚拟体验倾向,也是最有用的数据。

交易面。客户购买商品的记录。注意,不一定是买你家的哦,如果能收集到客户购买竞争对手家的交易数据,那就牛了(一般,那叫“商业情报”)。另外还包括客服支持,售前、售中、售后的客服支持记录要收集。给客户不良体验的退货投诉,以及纠纷信息也要收集;给客户不错体验的口碑传播信息更要收集。

至于收集数据的明细、格式,这需要看具体的业务。原则就是:站在客户的角度,可能跟你家的业务有关系的信息都要。

收集渠道

说老实话,客户数据采集是个很困难的工作,其艰难程度远远大过其他所有构成CRM工作的总和!!

相比之下买一个标称的“CRM系统”是最容易的,实施过CRM项目的朋友都有体会,在这些标称的“CRM系统”一旦部署后,很快就发现各种无效数据、垃圾数据、过期数据能将您花钱购买的CRM系统涂抹成狗屎一样的垃圾。

收集客户数据的渠道,有两个方面。

内部方面。客户与你家发生的“接触点”,可能是商品询盘、销售拜访、交易沟通,这些都是较容易的数据收集渠道。

外部方面,有两种。一种是直接与客户联系,通过电话、短信、邮件、微信等等,但是马上就遇到两个难题,分别是客户的隐私担忧,和客户的沟通耐性。另一种情况是不直接与客户联系,而是通过调查第三方来收集。互联网时代,人肉搜索都不是难事,找到一个合法合理的途径收集客户的个性数据和交易数据还是可以做的,而且效果不错。

收集策略

知道了该收集什么样的客户数据,也知道收集的渠道,还得注意收集的策略。只有正确的客户数据收集策略,才能保证将这项艰难的工作往前推进。

第一,“贪婪”。所有的客户数据都是有用的,只要不是毫无根据的八卦信息,都可以要。

第二,及早培训,不设置KPI。电商企业安排人手在内外部收集客户数据前,还需要及早培训,将客户数据收集的理念、流程和技巧及早的分享,避免无用功而造成收集数据的执行力下降。但是需要注意,不应设置严密的考核KPI,设置客户数据收集的KPI很容易使这么一项基础性工作流于形式。

第三,收集来之后要讲。不要KPI,要在收集小组内部进行审评。谁收集来的数据,谁来讲为什么收集这个数据,收集的数据有什么代表意义。

第四,客户容忍范围内。现在的时代,隐私被人们越来越看重,客户即使愿意配合,也往往难忍受繁琐的询问。收集客户数据,一定要在客户的隐私容忍和沟通耐心范围内。

第五,及时有效。收集的数据,应是及时有效的。过期和陈旧的客户数据没用,只有真实、及时、完整、有效的客户数据才有作用。

第六,Excel足够了,用熟了后再上其他工具。客户数据收集是电商CRM战略的第一步,需要做的就是耐心细致、接地气、懂沟通的获得客户信息。这一步手工的操作越多越好,如果选择收集和初步分析工具,用Excel就足够好了。

当然对于这个电商CRM来说,收集客户数据只是第一步,但是这确是做好CRM最关键的一步,只有把这一步踏准确、踏牢了,后面的步伐才能快、才能稳!


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